Smartphone Xiaomi : un Succès à la Apple !

smartphone xiaomi
Le fabricant de smartphone Xiaomi en provenance de Chine a sû s'imposer sur le marché concurrentiel du téléphone portable et connait un grand succès !

A l’occasion du principal événement commercial de l’année en Chine, 24h de shopping effréné sur Internet, le fabricant de smartphone Xiaomi a vendu pour près de 70 millions d’euros de produits.

Pourtant, cette marque reste relativement inconnue en dehors du marché chinois, sur lequel elle a récemment surpassé Apple par une stratégie agressive et bien pensée. L’ambition de ses dirigeants ? Développer mondialement ses ventes et s’imposer, comme elle peut l’être sur le marché chinois, comme l’un des plus gros fabricants de la planète. Possible ?

Smart phone Xiami

Un développement fulgurant du smartphone Xiaomi, jusqu’à concurrencer Apple !

Créée en 2010, la start-up Xiaomi est devenue très rapidement l’un des leaders de l’industrie technologique chinoise. Spécialisée dans la fabrication de smartphones, elle connait le succès dès son premier lancement avec le ’’Xiaomi Mi1’’ en 2011, dont les 100 000 premières unités sont écoulées en seulement 3 heures. Devant ce succès inattendu, les ventes sont immédiatement suspendues par manque de stocks, ce qui par la suite deviendra la marque de fabrique (volontaire) des lancements de produits de la marque. 3,5 millions d’exemplaires supplémentaires de ce Mi1 seront vendus dans l’année.

Dès la sortie de ce premier modèle, la société DaxueConsulting publiait une étude listant les principaux facteurs de succès de ce produit :

  • un positionnement clair visant les jeunes et les classes moyennes
  • la qualité des équipes de développement produit et de management, issues des plus grandes entreprises technologiques comme Microsoft ou Google
  • Une formule de vente online rapide et efficace

Suivront le Xiaomi Mi2 en 2012 puis le Xiaomi Mi3 ou encore le HongMi en 2013. Toutes ces références sont de totales réussites, les stocks s’écoulant en quelques minutes à chaque lancement, et contribuent à installer progressivement la marque parmi les principaux distributeurs et les marques les plus populaires de smartphones, notamment parmi les jeunes chinois. Selon les Echos, Xiaomi a récemment dépassé Apple en termes de vente et se place maintenant comme le numéro 6 sur le marché chinois.

Le smartphone Xiaomi MI2

Lors d’une récente interview, son PDG Lei Jun déclare qu’à la moitié de l’année 2013, Xiaomi a déjà multiplié par 2 ses revenus 2012 et espère atteindre le chiffre de 20 millions de mobiles vendus à la fin de l’année contre 7 millions en 2012.

La première force de Xiaomi réside principalement dans sa promesse d’un produit hautement technologique, au niveau des principaux concurrents comme Apple, à un prix beaucoup plus abordable (autours de 2000 yuans pour les modèles les plus qualitatifs contre 5000 yuans pour un I-phone). Contrairement à d’autres marques adoptant cette politique de prix, Xiaomi ne retranscrit pas ces prix dans les coûts de production, s’alignant sur ceux des grandes marques, ce qui lui permet de respecter sa promesse de qualité. En revanche, de nombreuses économies sont réalisées sur les canaux de distribution (uniquement vendue sur Internet) et sur la communication (réalisée presque exclusivement sur les réseaux sociaux).

Mais réduire la réussite de Xiaomi à sa stratégie agressive de bas prix est particulièrement réducteur.

Des choix stratégiques qui en font une marque unique sur le marché chinois

Au contraire d’autres grands fabricants de smartphone chinois comme Lenovo et ZTE Corp qui basent leurs stratégies sur un volume de vente énorme, Xiaomi vend la plupart de ses produits en ligne et par lots ponctuels.

Chaque lancement ou mise en ligne de produits provoque une rupture de stock en moins de 5 minutes, parfois même en quelques secondes. Cette sorte de rupture de stock permanente, qui force des millions de consommateurs à attendre pour le renouvellement permet de créer une frustration et le développement d’une attente forte autours de ces produits, qui font l’objet d’un buzz à chacune de leurs sorties. Cette stratégie fait des lancements de la marque Xiaomi l’un des évènements commerciales les plus anticipés du pays.

L’autre particularité stratégique de Xiaomi repose sur la participation des consommateurs dans l’évolution de la marque. Les clients de Xiaomi sont encouragés à communiquer avec les ingénieurs de la marque. Xiaomi met ensuite à jour toutes les semaines son système Androïd.

Comme pour mieux expliquer la stratégie de sa marque et sa spécificité sur le marché chinois, Lei Jun expliquait, de façon certes quelques peu démagogique, dans une interview en Mai

« Si je pense que mon téléphone n’est pas assez bien, je vais vouloir le changer, le faire évoluer. Mais je n’ai pas le pouvoir de le faire. Par exemple si je formule ce type de demande au chargé de développement de Nokia, est-ce qu’il va la prendre en compte dans son travail ? Non, il ne va pas le faire. Je voulais changer cela ».

Et de poursuivre dans une autre interview de façon lyrique, mais néanmoins réaliste :

« Dans cette industrie, je pense que le plus important est d’obtenir l’amour de ses consommateurs. Si vous êtes populaires auprès de vos clients, vous réussirez ».

La prise en compte des consommateurs et de leurs avis, notamment sur les réseaux sociaux, a été un élément essentiel de la réussite de Xiaomi sur le marché chinois, générant un bouche à oreille favorable et favorisant la fidélisation.

Lei Jun : le Steve Jobs chinois ?

Lei Jun - smartphone Xiaomi

Mais la réussite de la marque chinoise peut-être également associée à celle de son fondateur, Lei Jun. Celui-ci s’est inspiré des méthodes et de l’attitude de la référence sur le marché des smartphones, Steve Jobs. Extrêmement actif sur les réseaux sociaux (4 millions de followers sur Weibo), évitant les apparitions en costume pour adopter le style jean-tee shirt noir comme son modèle, Lei Jun est surtout très adroit pour créer le buzz et entretenir l’attente autour de ses nouveaux produits.

Critiqué par certains d’avoir créé une contrefaçon d’Apple, tout en étant celle de Jobs, Lei Jun a régulièrement réfuté la filiation et n’hésite pas à critiquer le géant américain. Pour Jun:

« Xiaomi et Apple sont deux entreprises complétements différentes. Xiaomi est basée sur l’Internet. Nous ne faisons pas la même chose qu’Apple. »

Smartphone Xiaomi – Une ambition internationale

Le logo MI

Pour beaucoup, le smartphone Xiaomi s’est révélé aux yeux du monde en aout 2013, en embauchant un responsable de Google, le Brésilien Hugo Barra. Le but affiché est de renouveler à l’international le développement extraordinaire qu’a connu Xiaomi en Chine.

Cependant il existe une différence entre réussir sur le marché chinois et le faire dans le reste du monde. Pour beaucoup il semble difficile de réussir à l’international sans une stratégie de volume important ou une marque à l’image forte et au design distinctif. Ce qui semble aller à l’encontre des choix stratégiques de la marque, qui possède un réseau de distribution minimaliste et une communication limitée et orientée sur les produits et non la marque. Sur le site pcworld.com, David Wolf se questionne « il y a toujours un débat sur la capacité d’innovation de cette entreprises (…), je pense qu’on arrive au point où l’on va se rendre compte ».

L’internationalisation de la marque semble être un pari à la côté élevée. Mais, selon le site même du smartphone Xiaomi, le logo de la marque, « MI » n’a-t-il pas été choisi pour symboliser les initiales de « Mission Impossible »! De quoi renverser toutes les barrières ?

Découvrez tous nos articles sur la Chine et sa culture sur le blog Chroniques de Chine !

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